Markalar ve ajansların ilişkileri genelde inişli çıkışlı olsa da takım uyumunun yakalanması durumunda her iki tarafa da kazanç sağlayan, keyifli ve verimli bir birliktelik elde etmek mümkün. Takım uyumunun yakalanmasının ilk adımı ise birlikteliğin sonuçları konusunda doğru beklentilere sahip olmak, karşılıklı güven ve her iki tarafın da diğerinin özerk yapısına saygı göstermesi gibi temel hususlara dikkat edilmesi olarak tanımlanabilir.

Markalar, yapıları gereği çok fazla iç bürokrasiye sahip ve bu sebeple birçok konuda hızlı aksiyon alma hususunda sıkıntı yaşıyorlar. Aynı zamanda markaların alışılagelmiş iç işleyişinin öncelik olarak görülmesi sebebi ile bazı konularda da güçlü kaslara sahip değiller.

Kimyaların uyuştuğu bir marka – ajans ilişkisi içerisinde ajans, iç bürokrasiden nispeten muaf bir şekilde işi veya projeyi kendi içerisinde hazırlayıp son çıktıyı markaya ulaştırarak süreci hızlandırabilir. Aynı zamanda yaratıcılık gerektiren süreçler, trendlerin takibi ve markanın iletişimine entegre edilmesi, kısa dönemli analizler gibi konularda da markanın elini güçlendirebilir. Ajans ve marka uyumun yakalanamadığı durumlarda ise yukarıda da bahsettiğim inişli çıkışlı ilişkiyle beraber projelerin başlangıcından itibaren iki taraf üzerinde de oluşan gereksiz baskı, karşılıklı özensizlik ve işin gerektirdiğinden daha fazla efor ve zaman harcanması gibi durumlar yaşanacaktır. Özellikle marka tarafından bakıldığında belli konularda kendi üzerinden yük alması için çalışılan ajans ile olan iletişim ve koordinasyonun yönetimi daha büyük bir iş yükü haline gelecektir. Tüm bu durumların toplam sonucu olarak da her iki tarafa kazanç sağlayacak, başarılı bir işin veya projenin ortaya çıkması mümkün olmayacaktır.

Bahsedilen uyumun yakalanmasında çok önemli bir kriter daha mevcut, markanın ve ajansın büyüklüğü. Her ne kadar çalışacağı ajansı marka seçiyor olsa da ajansların da kendi içerisinde birlikte çalışılan markalar arasında her zaman bir öncelik sırası mevcuttur. Ajansların marka tercihini en genel hatları ile ajans ile birlikte ilerlenen projeler için markanın belirlediği bütçenin hacmi ve markanın yerel ve küresel alanda büyüklüğü belirler. Büyük hacimli bütçeye sahip bir marka ile çalışmak hem ajansın daha fazla kazanmasını hem de daha kapsamlı, geniş kitlelere yayılabilecek ve ajanslar için önemli bir husus olan ödül kazanabilecek projeleri hayata geçirebilme fırsatını yakalamasını sağlayacaktır. Markanın büyüklüğü ise bütçeden bağımsız olarak ajansın prestijini ve kapasitesini potansiyel müşterilere göstermesi için önemlidir, aynı zamanda küresel bir marka ile hayata geçirilecek başarılı projeler, ajansın adını yurt dışında duyurabilmesi için de bir fırsat olacaktır.

Peki markalar için ideal olan, tecrübe ve ekip olarak çok büyük olmayan, butik veya nispeten yeni bir ajansın büyük markası olmak mı? Yoksa tecrübe ve ekip olarak büyük, yerelde adı bilinen bir ajansın veya bir network ajansın küçük markası olmak mı? Bu sorunun cevabı markanın öncelikleri, iç işleyişi ve ilgili ekibinin yapısına göre değişecektir.

Ajanstan ekstra operasyonel iş süreçleri talep edecek, sıklıkla bir araya gelebileceği, tüm isteklerine hızlıca dönüş alabileceği, bir nevi kendi iç departmanı gibi çalışabileceği bir ajans beklentisi olan, aynı zamanda da stratejinin kurulması ve brief aşamalarından başlayarak ne yapılması gerektiğine hakim olan, herhangi bir süreçte ajansın tecrübe ve ekip büyüklüğü ile ilgili yaşanabilecek tıkanmalarda kafalarını iç işleyişten kaldırıp, ajansı doğru bir şekilde yönlendirerek süreçte etkin olarak var olabilecek yeterliliğe ve tecrübeye sahip bir ekibi mevcut olan markalar için ideal olan küçük ajansın büyük markası olmak olacaktır.

Genellikle operasyonel süreçler ve iş işleyişle ilgilenen, ajansı yönlendirmekten ziyade ajansın üstlendiği işlerin veya projelerin takibini sıkı bir şekilde yapabilecek yapıda bir ekibe sahip, sadece yapılacak işler veya projeler sonucunda ne hedeflendiğini ajansla paylaşıp strateji ve diğer tüm süreçleri ajansın sunduğu alternatiflerden seçmeyi tercih eden, süreçlerin gerekli noktalarında ajansla bir araya gelmek isteyen veya genellikle uzun süreçli ve çok sık bir araya gelmeyi gerektirmeyen projelere sahip markalar için ise büyük ajansın küçük markası olmak daha iyi bir tercih olacaktır.

Görüleceği üzere birlikte çalışılacak ajansın seçimi, markaların gerçekleştirdiği tüm iş ortaklıkları gibi çok önemli bir konu. Doğru ajansın tanımı ise markadan markaya değişkenlik gösteren bir olgu. Kurulan iş birliğinden başarılı sonuçlar alabilmek ise her iki tarafın da dahil olduğu bir denklem ve bu denklemin en önemli parametresi markaların genellikle değerlendirdiği tek kriter olan bütçe değil.